A la meitat del meu primer congrés Prestige-MLS ja em vaig adonar que Mathew Ferrara és un gran comunicador. Més tard, vaig tenir la sort de seure al seu costat durant el sopar i les idees sobre màrqueting que va compartir durant aquell moment van ser molt interessants. Des d’aleshores segueixo setmanalment el seu bloc (www.matthewferrara.com) on sempre puc llegir novetats i idees creatives i diferents sobre el sector immobiliari, vendes i màrqueting.
” El consumidor actual està molt conscienciat amb la marca.[…]Una forta combinació de marca i comercial és una bona eina de venda pels nostres compradors.”
A continuació, Matthew respon les nostres preguntes sobre màrqueting i immobiliària, per així poder aprendre de les seves respostes.
Des del teu punt de vista, quines són actualment les estratègies de màrqueting immobiliari més efectives?
Des del meu punt de vista, les estratègies més efectives actualment són basades en la pro activitat, no en la passivitat. Molts comercials i companyies han malgastat molt temps i diners desenvolupant un màrqueting basat en un màrqueting “d’espera”, amb webs, distribució de propietats i enviament de correus electrònics. Tot i que són bones eines de comunicació, personalment no les veig com les més efectives. Les vendes són un esport de contacte i els venedors necessiten específicament i deliberadament contacte individual, cada dia, per fer créixer el seu negoci. Jo els hi suggereixo contactar amb UN client del seu entorn d’influència, UN venedor particular, que intenta vendre per si sol, i UN client antic cada dia. Poden utilitzar correu electrònic, telèfon, xarxes socials, o missatges escrits, però ho han de personalitzar, no en un missatge genèric. Han de mantenir converses, no enviar publicitat. Han d’estar atents als moments importants de les seves vides on ells hi poden afegir valor. Algunes vegades això no té res a veure amb vendre’ls la seva llar avui mateix, té a veure en construir i crear confiança, mantenir una bona relació i mostrar el valor abans que preguntin per ells. Per tant, qualsevol eina tecnològica que ens permeti contactar fàcilment amb aquestes persones serà el millor. Personalment, recomano utilitzar les xarxes socials, un correu electrònic personalitzat i, quan sigui possible, un vídeo-xat. Això és màrqueting.
Creus que la marca de l’agència immobiliària és important pel comprador?
Això depèn del que la marca representi. Molta gent pensa que “qualsevol” marca treballa amb “qualsevol” comprador. Definitivament, aquest no és el cas. Així doncs, el primer pas és assegurar-nos que tens un CLAR coneixement dels valors que pot aportar la teva marca i com aquesta pot afegir valor a un tipus de comprador determinat. Ara bé, assumint que ofereixes els valors correctes al consumidor correcte, aleshores ens estem movent cap endavant i la resposta serà: SÍ.
Una marca que reflexa els seus valors és indispensable pels clients més actuals. La raó principal és que els consumidors volen conèixer els valors, procediments i eines que estan darrera del seu comercial. Volen saber que el comercial té un equip al darrera, així com recursos, més enllà de les tècniques i talent personal. Els clients volen saber que els controls de qualitat són correctes i estan supervisats, així com que hi ha consell addicional i que existeix suport a l’agent en particular.
El consumidor actual està molt conscienciat amb la marca: Arriben a estar hores fent cues davant de la botiga d’Apple; vesteixen roba de marca més que mai; condueixen cotxes amb logotips grans i cridaners…Els hi agrada ser associats amb una marca. Inclús un comprador vol dir als seus amics: Treballo per la marca tal i aquella que m’està ajudant a complir els meus objectius. Una forta combinació de marca i comercial és una bona eina de venda pels nostres compradors.
Ens vam conèixer l’any passat al congrés Prestige-MLS que va tenir lloc a Barcelona, creus que congressos immobiliaris d’aquest tipus són importants quan parlem de propietats de luxe?
El sector immobiliari és un negoci que funciona per contactes. Molts comercials aconsegueixen la majoria de la seva cartera a partir dels seus contactes personals i professionals, no del carrer a partir de la publicitat. Organitzacions com Prestige-MLS i d’altres, són molt exigents amb les immobiliàries amb experiència perquè proveeixen contactes per referències, alguns que contacten per publicitat, i comparteixen experiència amb d’altres membres. Quan afegeixes el component “luxe” a la marca, trobes que la xarxa de contactes és inclús més exigent, perquè el valuós comprador i venedor busca quasi sempre algú amb referències que provingui d’una persona de confiança.
Aquests clients no busquen un comercial a una revista o a internet: Pregunten a la seva xarxa de contactes. Tots els comercials de luxe amb els que he treballat han estat part d’una xarxa de contactes prèvia. Construir relacions funciona molt bé com a forma d’assegurar venedors i generar referències a compradors. En el món actual, on el capital traspassa fronteres més ràpid i fàcil que mai, una xarxa de contacte de professionals del sector immobiliari de luxe és el cop d’efecte per entrar al mercat i la clau per satisfer clients d’alta categoria.
Estem experimentant un període important d’incertesa, per tant, és una bona estratègia tenir clàusules de fidelitat amb els compradors?
Durant els períodes importants d’incertesa crec que la millor clàusula de “fidelitat” és mantenir-se fortament connectat amb els compradors i utilitzar un contracte. És absurd treballar amb algú que utilitza el teu temps, saber i energia sense cap compromís per compensar-te. Nosaltres no demanaríem el temps o esforç d’ un doctor, d’una professora o un mecànic sense cap tipus de recompensa. Un comercial no pot ser diferent. Els professionals immobiliaris arreu del món han de plantar-se i creure’s que són ben recompensats per la seva professionalitat.
Cada mercat és diferent i ha moltes raons per les que la gent fuig dels contractes de d’exclusivitat, però el quid del problema és la manca de creença personal sobre el valor que un aporta. Moltes vegades oblidem que els clients d’arreu del món també és gent que treballa: ells esperen ser remunerats pel seu temps i esforç per la seva feina. Hem de demanar de forma educada però ferma a la vegada, entendre que per nosaltres és el mateix.
Avui en dia els clients signen contractes per tot: televisió, servei de telefonia, inclús una bitllet d’avió és un contracte. L’única raó per la qual molt sovint no ho fan al sector immobiliari és perquè no els hi preguntem. Per tant, el canvi realment depèn de nosaltres.
Creus que demanar una recomanació per part dels clients és efectiu? Estan disposats a comprometre’s amb una companyia?
Absolutament! Els clients satisfets estan disposats a recomanar o donar testimoni. El món online està ple de gent que fa recomanacions i alabances de productes i serveis que han gaudit i valoren. Els comercials del sector immobiliari haurien també de demanar valoracions als seus clients. De fet, sovint no cal ni preguntar, si fas bé la teva feina i els ofereixes un tracte per sobre de les seves expectatives, t’enviaran una carta de recomanació o correu electrònic o inclús un comentari a les xarxes socials sense haver-ho de preguntar.
Des del teu punt de vista, quina es l’estratègia de màrqueting més innovadora?
Avui dia les estratègies de màrqueting se centren en l’ús de webs i xarxes socials com a eina de cerca i escolta per aprendre sobre els hàbits, preferències i valors dels clients.
Les companyies monitoritzen els seus webs per veure quin tipus de propietats busca la gent, inclús si no contacten amb nosaltres per una cita. Monitoritzen el que els hi agrada i el que no en xarxes socials per aprendre sobre les seves preferències en tot, des de cotxes fins a llibres, pel·lícules i més enllà. Aquest és el centre de la millor estratègia de màrqueting.
Les companyies estan híper-focalitzant el seu missatge de forma individualitzada a cada una de les persones de la seva base de dades basant-se en el conjunt de les seves preferències, no només en el seu criteri de cerca immobiliària.
Veiem comercials utilitzant eines com Houzz.com amb compradors al seu iPad, mirant cuines o dormitoris, tan sols per comprendre millor les necessitats de la gent en relació al que hi ha actualment al mercat. Jo veig jornades de portes obertes on els visitants poden interactuar amb la casa utilitzant etiquetes NFC o codis QR per aprendre més sobre certes característiques que ajuden al comercial a entendre en quines parts de la casa es fixen més els clients comercials quan van a visitar-la. Veig inclús comercials que utilitzen dades per escollir barris específics on obtenir productes, basant-se en les cerques actives i en temps real que la gent fa al web.
El poder real del màrqueting innovador no té a veure amb el que es veu, sinó amb les dades que s’extreuen, des d’un correu electrònic des de webs centralitzades a xarxes socials, i ajuden als responsables de màrqueting a desenvolupar el seu pla de màrqueting.
Guifré Homedes
Mercats Internacionals Amat Luxury
